Neue Sinus-Milieus für Deutschland – Gesellschaft im Umbruch

Seit über 40 Jahren erforscht das SINUS-Institut mit den Sinus-Milieus die Wertvorstellungen der Menschen in Deutschland. Daraus entwickeln die Wissenschaftler ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das die Alltagswirklichkeit abbilden soll. Durch neue Einflüsse wie die Digitalisierung, die Klimakrise oder das Erstarken populistischer Bewegungen konnten in der neuesten Erhebung signifikante Veränderungen in unserer Gesellschaft festgestellt werden.

Wie funktionieren Sinus-Milieus?

Über Faktoren wie Lebensziele, Werte, Lifestyles oder soziale Aspekte werden Menschen in „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammengefasst, um zu untersuchen, was diese Menschen bewegt und – für den Werbetreibenden besonders wichtig – wie sie bewegt werden können. Welche Kommunikationsformen, welche Medien und welche Ansprache passt zu meiner Zielgruppe?

Neue Leitwerte

Genau wie unsere Gesellschaft als Ganzes, sind auch die einzelnen Milieus ständiger Veränderung unterworfen. Davon ist besonders das Milieu der „bürgerlichen Mitte“ betroffen. Der lange gehegte Glaube an einen kontinuierlichen Wohlstandsgewinn schwindet im Angesicht von Faktoren wie der Klimakrise und dem Auseinandergehen der Wohlstandsschere zusehends, während Nachhaltigkeit, Resilienz und Diversity sich als neue Leitwerte etablieren. Doch gerade in der unteren Mittelschicht und der Unterschicht wächst z.B. im Punkt „Nachhaltigkeit“ die Angst vor Verteilungskämpfen und hohen Kosten. Die Fähigkeit zur Veränderung und Resilienz im Anbetracht von Krisen wird im gehobenen Segment eine immer wichtigere Kernkompetenz. Selbst konservative Lebenswelten haben sich modernisiert und akzeptieren bspw. pluralisierte Lebensformen. Die Akzeptanz dieser sogenannten „Diversity“ hat über alle Milieus hinweg zugenommen. Während bislang die abstiegsbesorgte Bürgerliche Mitte den gesellschaftlichen Mainstream bildete, rückt nun das Adaptiv-Pragmatische Milieu an diese Stelle. Die Nostalgisch-Bürgerlichen bilden nunmehr nur noch eine zunehmend systemkritische Nische.

Spaßgesellschaft auf dem Rückzug

Ein komplett neues Milieu bilden die Neo-Ökologischen. Sie sehen sich als Treiber des gesellschaftlichen Wandels und sehen in der globalen Vernetzung, sozialen Mehrwert und der Postwachstumsgesellschaft die Zukunft. Dieses neu entdeckte Milieu ist gleichzeitig progressiv und
realistisch, pragmatisch und experimentierfreudig, erfolgsorientiert und partybegeistert, zielstrebig und gelassen. Die hedonistische Mentalität der „Spaßgesellschaft“ befindet sich mehr und mehr auf dem Rückzug, auch wenn sie sich selbst noch als „Bollwerk“ gegen einen, aus ihrer Sicht, übertriebenen Nachhaltigkeits-Hype sehen.

Bedeutung für Werbetreibende

Auf die Veränderungen in den Milieus sollten natürlich auch Werbetreibende reagieren, da unterschiedliche Gruppen mit ihren Wertvorstellungen und Motivationen auch individuell angesprochen werden müssen – sei es in Text- und Bildwelten oder bei der Auswahl der passenden Medien. Die RFM MediaMix AG arbeitet seit über zwei Jahrzehnten auch auf Basis der Ergebnisse der SINUS-Forschung. Wenn Sie diese Erkenntnisse auch für Ihre Zielgruppen nutzen möchten, um Ihre Botschaft erfolgreich zu kommunizieren, wenden Sie sich an unsere
Experten. Wir beraten Sie gerne!

Quelle: Sinus Institut