Sebastian Reif, Mediaplaner und Geschäftsführer der RFM MediaMix AG, über die Chancen und Risiken von Influencer-Marketing, besonders für kleine und mittelständische Unternehmen.

Was ist Influencer-Marketing eigentlich genau? Ist es nur ein kurzer Hype oder wird es anhalten?

Influencer-Marketing ist für alle Menschen, die sich mit dem Thema Online-Marketing nicht so tief beschäftigt haben, quasi das böhmische Dorf an sich. Influencer-Marketing ist aber letzten Endes etwas sehr Einfaches:

Es beruht auf einem seit vielen Jahrhunderten, vielleicht sogar Jahrtausenden, erlernten menschlichen Verhalten: Jemand, der eine Meinung vertritt zu etwas, tut diese Meinungen anderen kund, erzählt sie also vielen weiter. Durch die Möglichkeiten des Internets hat sich diese Möglichkeit, vielen gleichzeitig etwas zu erzählen, natürlich rasant weiterentwickelt.
Aus der Vergangenheit kennen wir so etwas, was wir heute als Influencer-Marketing bezeichnen von Beiträgen aus der Zeitung oder Leserbriefen, wo jemand etwas schreibt, das er erlebt hat. Das wird dann abgedruckt und es erreicht eine gewisse Zielgruppe.

Im Influencer-Marketing des heutigen Sinnes sind es Personen, die eine Bekanntheit eine Aufmerksamkeit in Online-Medien erreicht haben, die dann ihre Meinungen, ihre Botschaften an andere weitergeben, die diese Botschaften aufnehmen möchten. Im Influencer-Marketing wird das gepaart mit Aussagen zu Erlebnissen, Produkten und Dienstleistungen, die man in diese Botschaften der Influencer quasi integriert.

Ist Influencer-Marketing nur etwas für große Marken oder sollten sich auch kleinere und mittelständische Unternehmen damit beschäftigen?

Für kleine und mittelständische Unternehmen lohnt es sich sehr wohl, sich mit Influencer-Marketing auseinanderzusetzen. Ich empfehle dort aber aus Erfahrungen von Experten zu bauen, die speziell für kleine und mittelständische Unternehmen ein Verständnis haben und die sich auch in deren Welt hineinversetzen können. Nur dann kann es am Ende erfolgreich sein.
Ob ich ein großes Unternehmen oder ein kleines Unternehmen bin, das ist gar nicht die Frage, sondern die Frage ist letzten Endes, ob meine Zielgruppe, die ich erreichen möchte, sich mit Menschen verbunden hat, deren Meinung Ihnen wichtig ist?

Es ist also nicht die Frage, ob ich groß oder klein bin, sondern die Frage ist: steht der Aufwand dafür, Influencer-Marketing in meinen MediaMix einzubauen, im Verhältnis zum Erfolg.

Und, wie finde ich jetzt meinen perfekten Influencer? Worauf sollte man achten?

Aus der eigenen Erfahrung mit vielen Kampagnen, die Influencer-Marketingmaßnahmen beinhaltet haben, kann ich das Fazit ziehen: Entscheidend ist, dass ich bei der Auswahl der Influencer, die ich in meine Strategie einbeziehen, darauf achte, dass es dort eine tatsächliche Affinität, eine Berührung mit meinen Produkten und Dienstleistungen gibt.

Wird einfach nur etwas erzählt, was augenscheinlich oder auch tatsächlich nicht das ist, was dieser Influencer lebt oder macht, wenn das nicht gegeben ist, dann kann eine solche Werbung kaum erfolgreich sein. Es ist wie bei jeder anderen Sache auch: Es muss authentisch sein. Und wenn ich danach suche, wen ich einsetze in meiner Kampagne, dann stellt sich eigentlich als entscheidende Frage: Sind die Personen, die meine Botschaften transportieren sollen für mich authentisch? Wirken sie für mich als Marken-Botschafter oder ist das einfach nur etwas, was man dort mit erzählt, um eine Botschaft auszusenden? Davon rate ich immer ab. Nämlich das Entscheidende wird immer die Authentizität desjenigen bleiben, der meine Botschaften herausbringt, auch zu spüren und diese Wahrnehmung letzten Endes auch an die Zielgruppen zu transportieren.

Ein Grundsatzfehler bei Influencer-Marketing ist, dass die Affinität, also die tatsächliche Verbindung zwischen dem Influencer und dem, was er darstellt von mir, meiner Marke, meinem Produkt, meiner Dienstleistungen, nicht gegeben ist. Dann wirkt es gestellt, dann ist es nicht glaubwürdig, dann ist es unattraktiv für all diejenigen, die diese Botschaften hören.
Ja, es kann dann sogar negativ auf meine Marke oder auch auf meine Produkte wirken, weil es die Zielgruppe, die es wirklich interessiert abstößt.

Worauf muss ich sonst noch achten beim Influencer-Marketing? Welche Haken kann es geben?

Insbesondere bei Influencer-Marketing ist zu beachten, dass sich sehr schnell durchaus große Reichweiten erreichen kann. Viele Menschen, die einer bestimmten Person, die als Influencer unterwegs ist, folgen. Aber zwangsweise haben diese vielen Personen nicht das unbedingte Interesse an der Botschaft, die jetzt der Influencer über mich oder meine Dienstleistung, oder meiner Produkte ausstrahlt. Da muss man aufpassen, ist also nicht gleichzusetzen, dass eine hohe Follower-Rate, eine hohe Reichweite von Influencern dazu führt, dass ich zwangsläufig ein positives Ergebnis mit dieser Maßnahme erziele. Ich muss immer schauen, wie viele Menschen in dieser Follower-Gruppe sind denn überhaupt für an meinem Produkt interessiert.

Wenn ich eine kleine Zielgruppe habe, kann das durchaus sinnvoll sein, wenn es Influencer gibt, die für meine Zielgruppe relevant sind. Das ist also auch dann schon sinnvoll, wenn ich mich an spitze Zielgruppen richte, wenn ich auch kleine Zielgruppen erreichen und bedienen möchte. Je größer die Zielgruppen am Ende werden, desto größer ist natürlich die Wahrscheinlichkeit des Erfolges.

Man muss auch, zumindest im Moment noch sagen, dass Influencer-Marketing sich eher an jüngere Zielgruppen richtet als an ältere. Das hat etwas mit dem Kommunikationsverhalten zu tun. Da sich natürlich jüngere Zielgruppen eher von Meinungen anderer über das Medium Internet beeinflussen lassen.

Was empfehlen Sie, wenn einem Unternehmen die Entscheidung für oder gegen Influencer-Marketing schwerfällt?

Bevor man eine Entscheidung für eine Influencer-Marketingmaßnahme trifft, sollte man sich immer überlegen: Was ist mein Ziel? Wenn ich mir überlege, dass ich meine Zielgruppe sehr speziell erreichen möchte, dann stellt sich die Frage: Gibt es Menschen, also Influencer, die über dieses Thema relevant berichten, die auch eine relevante Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppen haben?

Dann kann das mit Influencer-Marketing für kleine Zielgruppen, für sehr spitze Zielgruppen sehr erfolgreich sein.
Geht es mir um die große Masse, zum Beispiel als ein Lifestyle-Anbieter, mit einem Lifestyle-Produkt, einem Consumer-Produkt, was eine sehr breite Zielgruppe hat. Dann sind natürlich Influencer mit sehr großen Reichweiten durchaus relevant für die Entscheidungen, auch wenn sie dann vielleicht nicht nur spezielle Zielgruppen ansprechen.
Man muss sich immer die Frage stellen: Was will ich erreichen? Was ist mein Ziel?

Und dann funktioniert Influencer-Werbung in unserem Marketing genauso wie jede andere Werbeform auch, sie ist erfolgreich dann, wenn es mir gelingt, meine Zielgruppen damit zu erreichen.

Worauf sollte kleine und mittelständische Unternehmen achten, wenn sie werben wollen?

Um mit Werbung und Kommunikation am Markt zu bestehen, ist insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen der Kontakt zu Experten des jeweiligen Fachgebietes wichtig. Die eigenen Entscheidungen, die dann notwendig sind, sollten tatsächlich durch ehrliche und faire Expertenberatung zustande kommen.

So vermeidet man, dass man sich in Entscheidungen hineinbegibt, die man am Ende vielleicht bereut und die auch nicht das Ergebnis hervorbringen, was man selbst erwartet hat. Es führt dann schlichtweg zu einer übereilten, zu einer überstürzten Entscheidung, weil man vielleicht etwas gehört hat, was gut sein könnte, aber für einen selbst nicht gut sein muss.

Deshalb holen Sie sich die Experten an den Tisch. Lassen Sie sich beraten und machen Sie Ihr eigenes Konzept mit Menschen, die davon Ahnung haben.

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