Die Rangreihe – Welche Medien nutzen meine Kunden?
Warum es sich lohnt, Medien für Zielgruppen zu priorisieren.
Die Möglichkeiten im modernen Marketing sind schier unendlich; Online-Banner, Offline Plakate, Suchmaschinen-Werbung, Zeitungen, Social-Media-Ads, Radio, Audio-Stream, TV usw. Am liebsten würde man natürlich alle verfügbaren Kanäle nutzen, um seine Werbebotschaft an die potenzielle Kundschaft zu bringen – allein, das Budget ist begrenzt und will man es effektiv einsetzen, sollte man wissen, mit welchen Medien sich die eigene Zielgruppe am häufigsten beschäftigt.
Denn Werbung für einen Energydrink auf Klassik-Radio ist ungefähr so nützlich wie Ads für Heizdecken auf Instagram. Hier kommt die Rangreihe ins Spiel.
Was ist die Rangreihe?
Die Rangreihe ist einer der ersten Schritte in der Mediaplanung jeder Kampagne. Ist die Zielgruppe erst definiert, wird durch das Auswerten von aktuellen Statistiken und Studien überprüft, wie ihre Mediennutzung durchschnittlich ist. Dabei wird erst einmal ganz allgemein vorgegangen, also nicht Pro7 oder RTL sondern TV oder Radio. Denn die Details unterscheiden sich häufig regional stark. Wichtig ist es, die Priorität der Medienformate herauszuarbeiten. Mehr Radio als TV? Mehr Social-Media als Zeitung? Wo findet die eigene Werbung die Zielgruppe am besten?
Wie bildet sich die Rangreihe?
Welche Zielgruppe welche Mediengattungen nutzt, erfährt man dank großen Media-Analyse-Anbietern wie der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse, kurz ag.ma.
Die führen ununterbrochen Auswertungen von Mediadaten aus und untermauern diese durch breitgefächerte Umfragen zur Medianutzung.
Diese aktuellen Mediennutzungszahlen werden nun in Bezug zu den Kampagnenvorgaben gesetzt, um die Rangreihe zu bilden. Dafür werden einerseits die soziodemographischen Daten der Zielgruppe wie Alter oder Einkommen genutzt, andererseits Vorgabe des Werbenden, also verfügbares Budget, Laufzeit und Komplexität der Botschaft.
So wird nicht nur verständlich, mit welchen Mediengattungen sich die Zielgruppe am häufigsten beschäftigt, sondern auch, welche den besten Kosten-Nutzen-Faktor für die jeweilige Kampagne haben. Die Rangreihe bildet damit also nicht unbedingt die meistgenutzten Medien der Zielgruppe ab, sondern diejenigen, die innerhalb der Kampagnenparameter den meisten Erfolg versprechen.
Fazit
Mit Hilfe einer Rangreihe wissen Werbende, ob sie in ihrer Kampagne beispielsweise eher auf Tageszeitungen oder Radio, Kinowerbung oder regionales Fernsehen, Online-Werbung oder Direktmarketing setzen sollten. Das bringt große Vorteile was Kosten und Nutzen angeht und erhöht die Effektivität einer Werbekampagne gewaltig. Nachteil ist, dass man eine Rangreihe nur mit einigem Vorwissen und dem Zugang zu Media-Analyse-Tools erstellen kann. Doch das ist im Verhältnis zu den Ersparnissen nur ein kleiner Faktor und heutzutage längst nicht mehr nur für die großen Player verfügbar. Es wird Zeit, dass auch kleinere und mittelständische Unternehmen sich das Know-How der erfolgreichen Werbung aneignen, und die Rangliste ist ein entscheidender Schritt dazu.
Haben Sie Fragen zur Rangreihe oder wollen selbst eine Kampagne starten? Die Mediaplaner und Mediaplanerinnen von RFM Mediamix stehen Ihnen gerne zur Seite.