Spotify – Werben im Audio-Stream

Lohnt sich Werbung bei Spotify und wen kann ich damit erreichen?

Spotify ist nach Zahlen Deutschlands größter Anbieter für Audio- und Musik-Streaming. Mindestens 13 % aller Audio-Streams in Deutschland laufen über Spotify. Das ist kein kleiner Marktanteil und wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass Spotify sein Angebot in den letzten Jahren gewaltig ausgebaut hat. Neben Musik finden sich nun unzählige Podcasts, mit und von deutschen Bekanntheiten – und auch immer mehr Audiobücher im Angebot. Es ist also eine Plattform, auf der sich Werbung grundsätzlich lohnen kann, vor allem wenn man weiß, dass bereits 96% der bis 30-Jährigen ihre Musik und Podcasts über Stream hören.

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Wer ist auf Spotify?

Die Hörerschaft des Streaming-Anbieters unterteilt sich in die zwei Gruppen „Free“- und „Premium“-User. Letztere haben ein Abonnement und bekommen keine Werbung vorgespielt. Das bedeutet, die Zielgruppen für „klassische“ Werbemaßnahmen ergeben sich nur aus der Gruppe von „Free“-Nutzern, die nicht für den Streamingdienst bezahlen.

Auch die Altersgruppen sind klar geteilt, die über 45-Jährigen machen gerade mal 15% der Nutzer aus. Die größte Zielgruppe macht, mit insgesamt 61% die Altersgruppe von 18 bis 34 aus. Heizdecken braucht man bei Spotify also nicht bewerben.

Targeting – hohe Zielgenauigkeit bei Spotify

Was Geotargeting angeht, ist Spotify der Traum jedes Werbende. Von Landes- bis Kreisebene lassen sich gezielt sogar kleine Gemeinden durch Postleitzahlen zum Ausspielen wählen. Dass das nicht immer sinnvoll ist, sollte natürlich klar sein. Gerade in Flächenländern mit weniger Einwohnern, wie Thüringen, lohnt es sich ein breiteres Targeting auszuwählen, um genügend Personen zu erreichen.

Zusätzlich bestehen Auswahlmöglichkeiten der Zielgruppe nach Alter und Interessen. Außerdem können gezielt Hörende angesprochen werden, die gerade ein bestimmtes Musikgenre oder spezifische Podcast-Themen hören. Zum Podcast gleich mehr.

Sehr praktisch ist das individuelle Frequency Capping, mit der Werbende festlegen können, wie häufig einzelnen Personen ihre Werbung vorgespielt wird. So lassen sich Ermüdungserscheinungen bei der Zielgruppe vermeiden.

Welche Werbung gibt es auf Spotify – die Ad-Formate

Die Werbeformate auf Spotify unterteilen sich in Audio- und Video-Ads, wobei es bei den Videos Hoch- und Querformate gibt, also angepasst auf mobile Werbung bzw. Desktop-Werbung. Wie sinnvoll Videowerbung in einer App ist, die 90% der Zeit im Hintergrund läuft, ist zu hinterfragen. Weshalb Experten den Fokus auch eher auf die Audio-Werbung legen, der Banner dort reicht vollkommen aus.

Im Bereich Online-Audio-Werbung gibt es auch die größte Besonderheit bei Spotify: seit Frühjahr 2021 kann man sich nun kostenlos einen 30-sekünidgen Spot produzieren lassen. Musik aussuchen, Text eingeben, Alter und Geschlecht der Stimme auswählen und schon kann es losgehen.
Klingt auf den ersten Blick ganz gut: Produktionskosten sparen und schnell zu eigenen Audiowerbung kommen. Die darf man natürlich nur auf Spotify nutzen. Man sollte aber einiges beachten dabei: eine eigene CI, also erkennbare Elemente wie Jingles bekommt man hier nicht und man hat keinen Einfluss darauf wie etwas eingesprochen wird, auch kann die Stimme bei jedem Spot eine andere sein. Also Individualität gleich Null. Wem das egal ist, der kann so seine Kosten optimieren. Doch einen Punkt sollte man trotzdem nicht vergessen: auch der Text muss noch geschrieben werden und da sind gerade im Bereich Audio einige Fallstricke zu beachten. Zumindest in diesem Punkt lohnt es sich mit Werbe-Experten zusammenzuarbeiten, ehe man für eine Audio-Kampagne bezahlt, die nicht die erwünschte Wirkung hat.

Werbung in Podcast – die Radio-Talkshows

Podcasts scheinen auf den ersten Blick aus der Zeit gefallen: Menschen sprechen in lockerer Atmosphäre, stundenlang, meist ohne Schnitt und Skript. Talkshows ohne Bild – und das im Videozeitalter? Ja, das Format erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Gerade weil es kein Bild gibt und es so, ohne zu viel Aufmerksamkeit zu verlangen, nebenbei laufen kann.

Das Besondere ist, bei Spotify bietet sich hier die einzige Möglichkeit Werbung für die zu senden, die sich als Premium-Nutzer sonst von Werbung freikaufen. Jetzt wird man bei Podcasts von Bekanntheiten wie Böhmermann oder Olli Schulz keine Werbung platzieren können, aber viele Podcasts finanzieren sich tatsächlich darüber und sind immer interessiert an Werbeplatzierungen. Da es sich hier um eine Form des Influencer-Marketings handelt, sollten man aber umso genauer darauf achten, dass Thema und Zielgruppe des jeweiligen Talents, wie Spotify sie nennt, mit dem eigenen Produkt oder Service übereinstimmen. Ansonsten hat man im besseren Fall Geld für nichts ausgeben, im schlechtesten Fall sogar einen Imageschaden.

Fazit – viele Möglichkeiten auf beschränkter Bandbreite

Grundsätzlich kann man sagen: Werbung bei Spotify lohnt sich. Der Werbemarkt für Online-Audio wächst stetig und Spotify ist einer der großen Player dabei. Aber Spotify ist nicht Radio! Es fehlen ältere Bevölkerungsgruppen und damit die Möglichkeit einer breiten Streuung, auch die Art der Ausspielung ist anders. Es ist also wichtig zu wissen, dass man mit Spotify vor allem eine junge Zielgruppe anspricht. Dafür kann man innerhalb dieser Zielgruppe sehr genau nach Ort und Interessen unterscheiden, was wiederum die Wirksamkeit der Werbung erhöht. Das Angebot einer kostenlosen Audio-Spot Produktion klingt verlockend, sollte aber möglichst von erfahrenen Audio-Werbe-Experten begleitet werden.

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