Sebastian Reif, Mediaplaner und Geschäftsführer der RFM MediaMix AG, über Marken und Markenbildung.

Was ist eigentlich genau eine Marke? Wofür benötige ich sie?

Die Marke ist der entscheidende Schlüssel, wenn es darum geht, Entscheidungen herbeizuführen. Für Produkte, für Dienstleistungen, für alles, was im Marketing geläufig ist. Je besser ich etwas kenne, je mehr es mich anspricht, je mehr es mich motiviert, eine Entscheidung zu treffen, umso eher können wir damit rechnen, dass unsere Zielgruppe sich dafür entscheidet.
Und das erreiche ich natürlich dann, wenn die Marke eine Ausstrahlung auf die Menschen hat, die ich erreichen möchte.
Deswegen ist meiner Meinung nach, die Marke und die Markenbildung, als klar erkennbare, positionierte, verständliche Einheit, entscheidend für den Marketingprozess.

Ist ein Logo schon eine Marke, oder besser, was alles macht eine Marke aus?

Um als Marke wahrgenommen zu werden, muss ich auf meine Zielgruppe, die ich erreichen möchte, eine Wirkung erzielen.
Da sind zwei Dinge entscheidend, die für die Wahrnehmung einer Marke grundsätzlich gelten. Das ist die Farb- und Formgestaltung und die Schriftgestaltung. Dort wird über die Gestaltung der Marke zum Ausdruck gebracht wird, worum es geht. Die Marke muss natürlich dem Zeitgeist entsprechen. Man sieht auch in den Veränderungen von alteingesessenen Marken immer wieder, wie die sich über die Jahre dem Zeitgeschmack in ihren optischen Formen anpassen.

Schrift, Farbe und Form sind die entscheidenden visuellen Elemente einer Marke. Das ist das, was man sieht.
Eine Marke macht aber deutlich mehr aus, nämlich:
Wie wird eine Marke wahrgenommen? Wie wird sie von den Zielgruppen oder allgemein von der Außenwelt interpretiert? Ist sie positiv oder negativ besetzt? Gibt es Erscheinungen, die die Marke beeinträchtigen? Zum Beispiel: ein negatives Image durch negative Bewertungen.

Diese Fragen, die hinter den Kulissen ablaufen, von dem, was man von einer Marke eigentlich nach draußen sieht, sind genauso entscheidende Faktoren wie die Firmenkultur. Auch das ist Marke.
Wie verhalten sich die Menschen, die als Repräsentanten oder als Markenbotschafter unterwegs sind? Welche Ausstrahlung haben Sie? Letzten Endes, wie ist das Verhalten jedes einzelnen Mitarbeiters, jeder Mitarbeiterin, die die Marke vertreten, in der Wahrnehmung nach draußen?

Eine Bildwelt, die Gestaltung, das ist das eine. Das innere Leben einer Marke ist nicht minder entscheidend dafür, wie die Wirkung nach außen ist.

Lohnt es sich auch für kleinere Unternehmen, sich eine Marke zu erschaffen?

Grundsätzlich ist erstmal die Frage zur Marke nicht: Ist es eine große Marke? Ist es eine kleine Marke? Ist es überhaupt schon eine bekannte Marke oder eine unbekannte Marke? Letzten Endes ist alles eine Marke.
Gerade kleine und mittelständische Unternehmen scheuen sich oft davor, sich mit der Entwicklung als eigene Marke auseinanderzusetzen.

Es spielt aber keine Rolle, ob ich ein großes Unternehmen oder ein kleines Unternehmen bin.
Ob ich viel Umsatz mache oder wenig. Ob ich viele oder wenige Mitarbeiter habe. Entscheidend ist, dass ich als Marke eine Identität erreiche und dass ich diese nach draußen bringe.

Aus meiner Sicht sind kleine und mittelständische Unternehmen besondere für die Entwicklung als Marke prädestiniert. Es fällt ihnen relativ leicht, sich mit einer bildlichen, gestalterischen, farblichen und schriftlichen Darstellung ihrer Marke und auch mit ihrer inneren Identität gegenüber regionalen Wettbewerbern abzusetzen.
Wenn meinem eigenen Firmennamen, nennen wir es mal Bäckerei Schäfer, mit einer optischen Gestaltung versehe und dort eine Marke als Bild und Schrift entwickle, das mit Inhalten auflade, die meine Identität zum Ausdruck bringen, dann habe ich schon einen ganz entscheidenden Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb, insbesondere dem regionalen Wettbewerb.

Neben Logo, Farbe, Schrift gehört aber zum Beispiel auch dazu, dass ich meine Identität durch eine Sounddarstellung, ob nun Audio-Werbemittel oder Telefonansage, einheitlich darstelle. Das unterschätzen viele Unternehmen. Man sollte das, was man im Großen als Marken-Branding bezeichnet, auch im Kleinen machen. Man sollte all die Elemente bedenken, auf die meine Interessenten, meine Kunden, meine Zielgruppe stoßen können. So, dass man ein einheitliches Bild, eine einheitliche Wahrnehmung hat: Das ist die Bäckerei Schäfer!

Wenn mir als Unternehmen dies gelingt; mich als Marke zu etablieren, als Marke darzustellen durch Schriftfarbe, Bild, Audio, Sounds und dem Verhalten meiner Mitarbeitenden, und so eine Ausstrahlung als Marke entwickele, dann werde ich besser sein als die anderen, weil ich dann einen ganz gewaltigen Vorsprung habe. Die Menschen nehmen mich wahr und werden sich, weil ich eine Marke bin, eher für mich entscheiden als für den, der keine Marke ist.

Wenn alles eine Marke ist, ob man will oder nicht, ist es also schon wichtig sich darum zu kümmern?

Entscheidend ist, dass ich das Heft des Handelns in die Hand nehme und dass ich darüber entscheide, wie ich wahrgenommen werden möchte mit meiner Marke bzw. wie ich als Marke wahrgenommen werde.
Nicht die anderen dürfen entscheiden, wie ich als Marke interpretiert werde, das muss ich machen. Eine große Gefahr der heutigen Zeit ist, dass durch die ungehemmten Äußerungen insbesondere in sozialen Netzwerken, Marken sehr schnell mit Themen in Verbindung gebracht werden, die sie selbst nicht sind oder die sie auch nicht sein wollen. Dem muss man von Anbeginn an entgegenwirken. So, dass man das Heft des Handelns selbst in der Hand hat, um den anderen zu zeigen, wer und was man ist, wofür man steht, welche Positionierung man hat und für welche Zielgruppen man sich letzten Endes auch aufstellt.

Viele Unternehmen haben meist zumindest ein Logo, aber kümmern sich sonst nicht sehr um Ihre Marke. Liegt das an den Kosten?

Immer wieder wird mir kleinen, mittelständischen Unternehmern gesagt: Eine Marke macht für uns gar keinen Sinn, denn ich brauche ja Millionen und aber Millionen von Euro, um eine Marke aufzubauen. Das ist aus meiner Sicht und Erfahrung falsch.
Eine Marke muss nicht zwingend mit viel Geldmitteln in Verbindung stehen. Marken können sehr leicht, sehr einfach und auch mit geringen finanziellem Aufwand erschaffen und ausgebaut werden. Was bei Marken letzten Endes Geld kostet, ist deren Verbreitung. Wenn ich ein internationales Unternehmen bin, ist es logisch, dass ich dort auch viel mehr Geld in meiner Bekanntheit stecken muss, als vielleicht ein Unternehmen, das in einem kleineren Territorium agiert. Also vielleicht einem Landkreis oder einem Bundesland oder auch nur in einem Land und nicht weltweit. Da sieht man, dass die Kosten dafür eine Marke zu erschaffen, sehr unterschiedlich sein können. Für einen regionalen Werbetreibenden, für eine regionale Firma muss eine Marke nicht zwingend so viel Geld kosten, dass man sich das nicht leisten kann.

Wenn ich jetzt ein Unternehmen leite, wo fange ich an, wenn ich eine Marke aufbauen will?

Sich Gedanken darüber zu machen: Wie bin ich aufgestellt? Was sind meine Kernbotschaften? Was ist eigentlich das, was mich ausmacht? Warum entscheidet sich der Kunde für mich? Sich diese Fragen einmal zu stellen, führt sehr schnell dazu, dass man sich die Frage beantwortet: was bin ich für eine Marke?

Die Positionierung dazu festzulegen, die Zielgruppe zu definieren und dann ein Markenbild in Form eines Logos, einer Farbwelt, einer Bildwelt, einer Audiowelt zu erschaffen, ist der Schritt, der dann sehr leichtfällt, wenn ich weiß, wofür ich stehe. Deswegen empfehle ich jedem, darüber nachzudenken: Wie kann ich meine Marke so aufbauen und entwickeln, dass ich eine positive Ausstrahlung habe, dass ich wahrgenommen werde, dass ich bekannter bin am Markt als diejenigen, die keine Marke sind.

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