Lohnt sich Radiowerbung noch?

Juli 7, 2021
Posted in News
Juli 7, 2021 Sebastian Zumpf

Lohnt sich Radiowerbung noch?

Ein Experten-Interview mit Sebastian Reif

Sebastian Reif, Mediaplaner und Geschäftsführer der RFM MediaMix AG, über Radio- und Audiowerbung und worauf man dabei achten sollte.

Radio ist eins der ältesten Massenmedien und ihm wird genau wie dem Fernsehen der Rang abgelaufen vom Internet. Lohnt sich Radiowerbung heute eigentlich noch, Herr Reif?

Seit Jahren ist die Diskussion um das Thema Radiowerbung am Laufen. Vor Jahren schon hieß es Radiowerbung ist Old School, ist out. Das wird es in paar Jahren nicht mehr geben.
Das Gegenteil ist der Fall. In den letzten Jahren hat Radiowerbung sogar noch weiter an Bedeutung gewonnen. Denn heute ist Radio und Online konvergent, beide Kanäle sind miteinander verbunden.

Radiowerbung ist heute Audiowerbung und das ist natürlich der klassische Empfang über UKW, über DAB. Aber auch das Hören Online, also über mobile Endgeräte und allgemein, nimmt seit Jahren an Bedeutung zu, hat mittlerweile Millionen Reichweiten erreicht. Insoweit ist das Thema heute: Das neue Radio ist die Audiowerbung und da gehören die Plattformen dazu, wie Spotify oder auch andere Generatoren-Plattformen, die wirklich viele Menschen erreichen, genauso wie die Nutzung der klassischen UKW-Radio Frequenzen, die ja nach wie vor in Deutschland mit hohen Reichweiten landauf, landab, quer durch die Republik präsent sind.

Für wen lohnt sich Radiowerbung und für welche Kampagnen ist sie besonders sinnvoll?

Radiowerbung empfiehlt sich für jeden, der eine Endverbraucher Zielgruppe in einer ausreichend großen Zahl, also eine Massenzielgruppe erreichen möchte. Denn Radio hat hohe Reichweiten, dies führt dazu, dass viele Menschen von dieser Botschaft Notiz bekommen können.

Um eine Zahl zu nennen: pro Stunde hat ein Radiosender, der im landesweiten Bereich unterwegs ist, 70.000, 80.000 oder auch 200.000 Hörer. Damit hat man natürlich eine große Zahl von Möglichkeiten, die Menschen mit dieser Werbung zu erreichen. Und durch die Anzahl der Spots führt das zu einem Mediaplan mit Kontaktzahlen.
Also jeder, der schnell eine Massenzielgruppe erreichen möchte, ist im Radio richtig.

Es ist insbesondere dann sehr gut geeignet, wenn ich eine Veranstaltung bewerben will, wenn ich einen Termin, ein Event habe. Wenn ich eine Botschaft habe, die sich nachhaltig in die Erinnerung der Menschen einprägen soll.
Radiowerbung ist auch für kurzzeitige Impulse gut geeignet, zum Beispiel: der Abverkauf eines Produkts über eine Woche.

Worauf sollte man achten, wenn man einen Radio-Spot produziert?

Radio lebt von Hören und Hören bedeutet immer: Ich muss in meiner Wahrnehmung die anderen Wahrnehmungskanäle, die ich normalerweise habe als Mensch, mitdenken. Das bedeutet, ein guter Radio-Spot funktioniert, weil das gesprochene Wort und die Vertonung Bilder im Kopf erzeugen.

Ansonsten geht es immer um dieselben Punkte, die zu beachten sind:
Die Botschaften müssen einfach sein. Die Botschaften müssen solitär sein, also einzeln, nicht eine Aufzählung von 20 Dingen – das kann sich kein Mensch merken. Ein Spot – eine Botschaft. Eine Kernbotschaft zumindest.

Das ist die eigentliche Grundweisheit, die man bei Radiowerbung beachten muss. Gepaart mit einer guten Stimme, gepaart mit einer Musik, die das Ambiente, das Emotionale unterstützt, damit am Ende durch Sprache, Töne und Inhalt Bilder im Kopf des Empfängers entstehen können.

Wie lang sollte Radiowerbung sein? Kann ein Spot zu kurz oder zu lang sein?

Gute Radiowerbung, die ankommt, ist in keinem Fall länger als nötig. Man kann nicht sagen, 15 sind Sekunden richtig oder 30 Sekunden sind richtig. Entscheidend ist, dass die Botschaft konzentriert an die Empfänger gebracht wird und dann werden auch 20 Sekunden oder 30 Sekunden, wenn sie gut gemacht sind, zu einer nachhaltigen Wirkung bei den Empfängern führen.

Unternehmen mit nur kleinen Budgets ist zu empfehlen, eher kürzere Spots zu produzieren und zu versenden als längere, weil die Anzahl der Aussendungen dann natürlich höher ist, wenn ich einen kürzeren Spot habe. Das bedeutet je mehr Aussendungen, je mehr ich es im Radio ausspielen kann, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es wahrgenommen wird. Es gilt die „Siebener Regel“. Also es braucht sieben Mal, um eine Botschaft wahrzunehmen. Das gilt für Radio genauso wie für eigentlich alle anderen Medien und damit ist entscheidend: je mehr ich meine Botschaft in der Anzahl aussenden kann, umso besser ist es in der Wahrnehmung.
Danach sollte man die Längen der Spots anpassen, dass man auf gar keinen Fall zu wenig Ausstrahlungen hat.

So eine Faustregel ist: eine Woche Spot-Belegung im klassischen Radiobereich sollten zwischen 25 und 30 Ausstrahlungen haben, damit eine Wirkung entstehen kann. Das dann verteilt über die Tage und zu den Zeiten, wo auch die gewünschte Zielgruppe diese Nutzung nachweislich hat.
Das erreicht man durch Media- Planung, durch die Zahlen, Daten und Fakten der Media-Analyse, die den Experten bekannt sind.

Was ist der größte Unterschied von Radiowerbung zu Online-Werbung? Gibt es da auch Nachteile?

Radiowerbung ist, wenn es um direkte Conversion geht, wie man es im Online zum Beispiel kennt, nicht das richtige Medium. Also wenn es um die Umwandlung von unmittelbarem Hören der Werbebotschaft hinzu einer Aktivität geht.
Denn ich höre etwas in einem abgeschlossenen Kanal und muss dann als Mensch eine Handlung ausführen. Das heißt, ich fordere mit Radio jemanden auf, in ein Geschäft zu gehen, eine Veranstaltung zu besuchen oder auch eine Webseite zu besuchen, ein Kontaktformular auszufüllen. Aber das ist in einem anderen Kanal und das bedeutet immer, ich muss diesen Kanalwechsel durchführen. Das führt dazu, dass eine unmittelbare Conversion nicht so stattfindet, wie beispielsweise bei einer Online-Werbung.

Trotz der Unterschiede ist Radiowerbung immer noch sehr erfolgreich. Liegt das daran, dass sich die Spots sozusagen ins Gedächtnis einbrennen?

Rückblickend auf viele einzelne Kampagnen und Aufgabenstellungen von Kunden kann man sehr gut sagen, dass Radiowerbung eine ausgesprochen hohe Wahrscheinlichkeit zum Erfolg einer Werbekampagne hat.

Man muss dabei einige Rahmenbedingungen beachten:
Man muss einen guten Spot haben, der kurz verständlich Botschaften überbringt, der Bilder im Kopf erzeugt. Dann gelingt es, mit diesen Botschaften wirklich an die Zielgruppen heranzukommen.

Wenn man an die Erinnerung von Radiowerbungen denkt, dann fallen einem natürlich oft Beispiele ein, wo die Leute sagen, “Oh Gott, ich kann das nicht mehr hören.” Ich möchte jetzt keine Namen nennen. Jedem fällt sicher etwas dazu ein.

Aber daran sieht man, wie Radiowerbung tatsächlich in das Unterbewusstsein und dann auch in das Bewusstsein der Menschen eindringt. Wenn die Radiowerbung sympathisch und gut gemacht ist, dann wird sie nicht zur Ablehnung führen, sondern zur Erinnerung.
Und auch die Fälle, wo mancher sagt: “Oh Gott, ich kann es nicht mehr hören.”, führen letzten Endes sehr oft zu Kaufentscheidungen, auch wenn man es selber nicht wahr haben möchte.

Worauf sollte kleine und mittelständische Unternehmen achten, wenn sie werben wollen?

Um mit Werbung und Kommunikation am Markt zu bestehen, ist insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen der Kontakt zu Experten des jeweiligen Fachgebietes wichtig. Die eigenen Entscheidungen, die dann notwendig sind, sollten tatsächlich durch ehrliche und faire Expertenberatung zustande kommen.

So vermeidet man, dass man sich in Entscheidungen hineinbegibt, die man am Ende vielleicht bereut und die auch nicht das Ergebnis hervorbringen, was man selbst erwartet hat.
Es führt dann schlichtweg zu einer übereilten, zu einer überstürzten Entscheidung, weil man vielleicht etwas gehört hat, was gut sein könnte, aber für einen selbst nicht gut sein muss.
Deshalb holen Sie sich die Experten an den Tisch. Lassen Sie sich beraten und machen Sie Ihr eigenes Konzept mit Menschen, die davon Ahnung haben

 

 

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